Adriana Pita

Multicanal vs Omnicanal

Am observat că singurul lucru care se schimbă astăzi – poate mai rapid decât tehnologia digitală – ar fi tocmai termenii utilizaţi să descrie tehnologia respectivă şi impactul acesteia asupra consumatorului, dar şi asupra comerciantului. Un  exemplu elocvent îl reprezintă cei doi termeni de marketing multicanal şi omnicanal. 
Indiferent însă despre care dintre cele două modalităţi de a interacţiona cu clientul vorbim, în ultimii ani ambele câştigă din ce în ce mai mult teren având la bază noile tehnologii, dar şi cerinţele unui client tot mai bine informat, cu aşteptări mai mari şi, de ce să nu recunoaştem, mult mai ocupat.
E clar, noul consumator nu mai vrea doar produse vrea şi servicii care sa îi facă viaţa mai uşoară, dar mai ales vrea timp. Asistăm aşadar la o schimbare a raportului de forţe, clientul fiind acum cel puternic, cel care poate spune da sau nu. Pe de altă parte şi competiţia a devenit mai dură. Ignorarea unei oportunităţi comerciale poate avea consecinţe negative asupra afacerii pentru că mereu va exista în preajma ta un concurent care nu va rata ocazia ivită.
În aceste condiţii, marketingul s-a îmbogăţit cu noi dimensiuni, şi-a extins teritoriul înglobând noi mijloace de comunicare. Acum nu mai vorbim doar de o dimensiune comercială, ci şi de o dimensiune relaţională. Consumatorii pot cumpăra din magazin, din mediul online, sau direct pe mobil. Se pot angaja într-un magazin fizic şi finaliza tranzacţia online, ori folosind o aplicaţie mobilă sau invers. Fiecare experienţă pe care o are însă consumatorul, în toate aceste medii, trebuie să fie coerentă şi complementară.

Pistele de alergare şi plasa pescarului
Când vorbim de marketingul multicanal trebuie să ştim că respectă aceleaşi reguli generale de marketing: segmentare public, targetare corectă şi adaptare mesaj. Trebuie însă să luăm în calcul aspecte interactive şi colaborative ale internetului web 2.0, care integrează modele interactive de convergenţă, prin diferite platforme prin: mesaje text, pe site, pe e-mail sau GPS, pentru a urmări locaţia unui client şi apropierea de produsul sau serviciul oferit şi apoi să alegem încadrarea în timp, personalizarea conţinutului, respectiv fondul mesajului şi forma şi în cele din urmă, canalele.

Multe companii recurg la marketingul multicanal tocmai pentru că doresc să îşi gestioneze clienţii mai bine, să îşi crească vânzările, să fie competitive, sau din dorinţa de a câştiga, fideliza sau recâştiga clienţi.

În timp ce marketingul multicanal poate fi privit operaţional – pentru că permite clientului să finalizeze tranzacţii în fiecare canal – marketingul omnicanal este mai mult decât atât, este modul de a vizualiza experienţa prin ochii clientului. Aş spune chiar orchestrarea experienţei acestuia în toate canalele.  Dacă ar fi să personalizăm am putea privi experienţa multicanal precum o pistă de atletism cu mai multe culoare de alergat până la punctul de finiş, în timp ce omnicanal seamănă mai mult cu o plasă de pescuit care îţi permite să ajungi  în mai multe puncte simultan, fiecare nod  înfluenţând decizia de cumpărare.
Oare de câte ori nu am verificat opiniile despre un produs pe telefonul mobil în timp ce îl evaluam la raft sau ne-am dus în magazin să vedem cum arată un anumit produs şi să îl cumpărăm, evident după ce am găsit referinţe bune ale altor clienţi în mediul online?

Ascultă-ţi publicul
Nu am nici un dubiu, relaţiile interpersonale sunt atât de înrădăcinate în codul nostru socio-genetic încât şi interacţiunea cu un brand este percepută ca o experienţă, aş putea spune chiar interpersonală cu dimensiune raţională, senzorială şi ludică, cum spun unii specialişti în branding.
Atenţie, fie că vorbim de Baby Boomers, Millennials sau Generaţia Z, toţi consumă informaţie, dar în mod total diferit, iar piaţa digitală nu face altceva decât să complice şi mai mult lucrurile din perspectiva înţelegerii comportamentului de consum. În aceste condiţii experienţa omnicanal ia în considerare modul în care clienţii interacţionează cu comerciantul sau cu brandul – şi nu invers.

Ce este de făcut atunci? Şi totuşi nu e nimic nou sub soare, aşa că:

1. Începeţi să dansaţi în pantofii clientului
Analizaţi periodic experienţa clienţilor în strânsă legătură cu actul de cumpărare, de conectare cu produsele sau de efectuare a comenzilor etc. Lucrul acesta ar fi de preferat să fie făcut din prisma unor parteneri externi şi nu cu efort intern. Revizuiţi şi îmbunătăţiţi pentru a nu pierde ritmul, ca să zic aşa.

2. Măsuraţi şi evaluaţi, şi iar măsuraţi.
Strângeţi date despre modul în care interacţionează clienţii cu brandul atât online, cât şi în magazin, astfel încât să puteţi adapta oferta, mesajele şi acţiunile în mod corespunzător pe toate palierele de distribuţie.

3. Segmentaţi-vă publicul ţintă
Un profil mai bogat al clientului cu mai multe date vă poate ajuta să înţelegeţi care dintre acestea sunt mai utile. Care dintre datele colectate te ajută de fapt să îţi înţelegi mai bine clienţii. Aceasta e cheia.

4. Strângeţi informaţii şi acţionaţi
Ţineţi cont ce produse au achiziţionat clienţii anterior. Mai mult,  vedeţi ce au pus în coşul de cumpărături (online).  Chiar dacă până la urmă nu au achiziţionat produsul respectiv, folosiţi-vă de intenţie.

5. Ascultă vocea clientului
Totul se rezumă în zilele noastre la cât de repede poţi furniza un serviciu/produs solicitat de clientul tău, sau îmbunătăţi unul existent. Un profil complet de client poate însemna, de exemplu, să combini datele CRM şi social media.

6. Inspiră-te din experienţa altora.
Chiar daca e vorba de companii mari şi tu eşti mai mic nu strică să vezi ce fac şi cum implementează marile companii strategiile omnicanal. Inspiră-te, dar vino cu valoare adăugată.

7. Începe acum!
Sunt multe motive pentru care nu trebuie să mai pierdeţi timpul. Acum, consumatorul este cu un pas înaintea comerciantului, dar în curând, mulţi specialişti o spun, lucrurile se vor schimba. Acei comercianţi care încearcă vor fi cei care vor prospera, oferind clienţilor lor o experienţă care va deveni un mod de viaţă.
Desigur, marketingul omnicanal mai are încă un drum lung de parcurs la noi. Dar eu cred că nu suntem departe de o lume în care experienţa omnicanal va fi implementată de companiile de toate dimensiunile. Tehnologia a evoluat extrem de rapid în ultimul deceniu şi nu există nici o îndoială că schimbările viitoare vor face posibil chiar şi pentru companiile mai mici să interacţioneze permanent cu clientul. Poate deja unii au început.

 

Post-RH---12-noiembrie

 

16 noiembrie 2015
Post-Retail-House---12-noiembrie-2

Provocările marketingului.

Multicanal vs Omnicanal Am observat că singurul lucru care se schimbă astăzi – poate mai rapid decât tehnologia digitală – ar fi tocmai termenii utilizaţi să […]
28 august 2015
10-motive-sa-bem-apa

Contează ce fel de apă bem?

Cea mai importantă componentă a dietei noastre zilnice este apa de băut.   Apa este o sursă de neînlocuit şi zilnic avem nevoie de ea în […]
7 iulie 2015
20150709_153857

Răspunsuri potrivite la provocările…

Răspunsuri potrivite la provocările lumii contemporane Ritmul şi dinamismul dezvoltării viitoare depinde şi de un sistem educaţional performant. Pe langă cunoştinţele teoretice învăţate la scoală, interacţiunea […]