E magazinul tău pregătit pentru succes?

retail-house-in-progresiv-cum-evaluam-de-fapt-performanta-unui-magazin
Cum evaluăm, de fapt, performanţa…
14 decembrie 2015
articol-retail-house-sarona-0
Sarona Market – Piaţă urbană sau…
18 februarie 2016

E magazinul tău pregătit pentru succes?

Post-Retail House - 12 ianuarie

Azi vorbim despre conceptul comercial

Conceptul comercial nu este nici mai mult, nici mai puţin decât o platformă strategică şi caietul de sarcini, pe baza cărora se construiesc toate soluţiile oferite pentru susţinerea actului de vânzare, soluţii care în ultimă instanţă sunt aşteptate de consumatori, garanţii ale performanţei comerciale. Simplu spus, acestea se pot rezuma în:

  • specificul comercial, ca element definitoriu de piaţă
  • poziţionarea de marketing
  • atributele comerciale reflectate în structura spaţiului de vânzare, direcţiile strategice de mercantizare şi design.

Ca sa fiu mai explicit mi-a venit în minte exemplul retailerul de lux Selfridges, care a lansat anul trecut Agender, un pop-up store unisex. „Ambiţia Selfridges” a însemnat crearea un spaţiu comun, unde bărbaţii şi femeile să îşi facă cumpărăturile împreună şi să îşi aleagă hainele în funcţie de personalitate şi nu de sex.

Selfridges-store-Agender-London

Mai mult, pentru a se poziţiona cât mai corect în faţa clienţilor săi şi pentru a evita orice element care ar face diferenţa între femei şi bărbaţi, retailerul a renunţat la manechine şi utilizează doar fotografii, filme şi muzică pentru a prezenta colecţiile unisex ale brandurilor.
Acest concept “vorbeşte” de fapt, despre ruperea unor bariere, fiind susţinut de toate elementele: specificul comercial, produsele în sine – colecţiile unisex, poziţionare, până la layout şi design de magazin.

4 puncte cheie ne sar în ajutor.

Conceptul comercial se articulează în jurul a patru puncte cheie:

– identitate (logo)
– definirea unui rol (specific comercial)
– modurile de exprimare (linii strategice de mercantizare, design)
– reguli de mercantizare.

Identitatea unei firme, sau a unei mărci, nu stă doar în logo-ul său sau în protocolul de utilizare al graficii. Este esenţial ca promisiunea specificului comercial să fie îndeplinită, iar conceptul comercial are tocmai scopul de a se asigura că elementele esenţiale de identificare vizuală, adică logoul şi declinarea lui în toate componentele de comunicare sunt bine vizualizate la nivelul punctelor de vânzare şi mai ales că se identifică cu promisiunea specificului comercial.

Conceptul comercial defineşte, pe de altă parte, şi rolul precis pe care firma şi-l însuşeşte pe piaţă. O bună interpretare a nevoilor, aşteptărilor clienţilor oferă sens actului de vânzare şi se face pe baza unor analize de comportament de cumparare, efectuate la faţa locului de-a lungul timpului şi reprezintă fundamentul oricărui demers de mercandising. Dacă extrapolăm la nivelul unei oferte putem spune că permite construirea poveştii din jurul acesteia şi arată beneficiile/avantajele oferite.

În sprijinul celor de mai sus, exemplific cu recentul concept comercial, lansat de Telekom Magenta One – One Stop Shop, care se adresează atât clienţilor persoane fizice, cât şi clienţilor din segmentul de business.
Promisiunea un singur loc pentru toate serviciile tale fixe şi mobile de telefonie, internet şi televiziune. Mai mult, compania susţine că timpul de aşteptare pentru a intra în legătură cu un operator va fi de 5 secunde pentru clienţii cu pachete integrate fix-mobil.

Cel de al treilea punct cheie îl reprezintă modurile de exprimare, care constituie un marcator puternic. Astfel, se permite clientului identificarea aproape instantanee a unei mărci, firme sau magazin. Exprimarea ofertei trebuie să fie deci, unică şi recognoscibilă. Modul în care sunt poziţionate sau aranjate mărfurile, layout-ul de magazin, forma rafturilor, cromatică, vitrinele, iluminarea, toate sunt definitorii în acest sens. Exerciţiul de a te plimba printr-un mall şi de a recunoaşte în ce magazin ai intrat fără să te uiţi la firmă este cel mai bun exemplu, în acest sens.

Danner-FactoryStore---Portland

Şi nu în ultimul rând, conceptul comercial conturează regulile de mercantizare la nivel micro şi macro, pentru că anumite reguli domină, trebuie să se impună şi să servească drept fir conducător pentru înţelegere, confort şi sastisfacţia clientului. Şi aici m-aş referi, ca exemplu, la modul de construire a traficului pentru clienţii unui hipermarket, sau la modelul de concept store care are un pic dintr-un magazin specializat, un pic din stilul unui boutique de marcă şi, încă un pic dintr-un showroom. Şi la acesta din urmă se impun reguli de macromechandising şi micromerchandising pentru omogenitate şi coerenţă în perceperea globalităţii ofertei.

În concluzie…

Simpla aplicare a unor soluţii de mercantizare crezând că aducem astfel marfa mai aprope de ochii şi mâna clienţilor noştri, nu ajută prea mult. Fără o bună definere a conceptului comercial, fără o întelegere a acestuia în corelarea, structurarea şi articularea celor patru puncte cheie, riscăm să avem chiar un impact limitat, să ne poziţionăm departe de aşteptările clienţilor, să fim chiar contraproductivi, putând face clientul confuz în actul de cumpărare.